Chi mi conosce sa quanto ami parlare della norma sociale e di quanto trovi questo ingrediente del design comportamentale ricco di sorprese.
Seppur nella consapevolezza che esistono gruppi sociali più sensibili ai comportamenti altrui e altri meno dediti a guardare gli orti limitrofi per poi agire, lo strumento resta potente in innumerevoli casi.
Per esercitare questo bias e quindi metterlo in azione, serve tuttavia misurare i nostri consumi al fine di attribuirli con indicazioni specifiche su come e non solo quanto consumiamo.
Quando poi tali misurazioni si accompagnano anche a suggerimenti specifici su come adattarci a cambiamenti e caratteristiche della nostra abitazione, stiamo di fatto contrastando pure i rischi di povertà energetica. Quest’ultima infatti può essere influenzata anche da quanto siamo preparati e responsabilizzati ad agire con le competenze in essere.
Per cui ecco cosa serve: misurare, attribuire i consumi ad aree del vivere, suggerire virtuosità (e qui si apre un pozzo immenso di idee su come farlo in modo efficace) e sapere cosa succede nel contesto in cui viviamo, nelle condizioni climatiche che conosciamo e rispetto a vicini o persone che vivono in appartamenti simili al nostro.
Tutto ciò può tradursi in una nuova bolletta
Uno degli esempi più luminosi di come riuscire a ridurre i nostri consumi energetici guardando quanto consumano i nostri vicini ci arriva da Opower e dalle parole di Alex Laskey, uno dei due cofounder, nel Ted “Come la scienza del comportamento può ridurre la tua bolletta energetica”.
Il servizio che Opower ha sviluppato consisteva di campagne di efficienza energetica con report dettagliati sull’energia consumata e predisposti con suggerimenti mirati per motivare gli utenti a ridurre il loro consumo di energia al tasso “normale” e quindi medio del quartiere in cui vivono.
Il report, allegato alla bolletta, include infatti un grafico a barre che confronta il proprio consumo con la media della comunità e quella delle famiglie più efficienti. E poi c’è un voto che valuta il consumo.
Questo tema è tornato in un convegno sulle spinte gentili, poche settimane fa a Scandicci, organizzato da AnciToscana.
In questa sede Jacopo Bonan, professore Associato di Economia presso il Dipartimento di Scienze e Politiche Ambientali dell’Università degli Studi di Milano e molto attivo su economia comportamentale, ci ha ricordato uno studio “Widening the scope: The direct and spillover effects of nudging water efficiency in the presence of other behavioral interventions” a cui ha lavorato direttamente e che analizza gli effetti diretti e indiretti di un intervento nudge.
Nella fattispecie l’obiettivo era il risparmio idrico e il test è stato condotto su un ampio campione di clienti di una multi-utility italiana che fornisce acqua, gas ed elettricità. Attraverso un esperimento controllato randomizzato (RCT) durato due anni, costoro hanno ricevuto report personalizzati con informazioni sul proprio consumo idrico, confronti sociali con i vicini e suggerimenti per ridurre gli sprechi.
Risultati principali
Il “water nudge” ha ridotto in media il consumo d’acqua dell’1,4% e quello di elettricità dello 0,5%, mentre non ha avuto effetti significativi sul gas. La ricaduta sul consumo di elettricità, cioè la riduzione indotta anche su un’altra risorsa non direttamente oggetto del nudge, è coerente con la correlazione di base tra uso di acqua ed energia elettrica (legate, ad esempio, agli elettrodomestici). L’effetto diretto e indiretto si rafforzano tra i clienti che hanno ricevuto solo il report sull’acqua (−2,4% acqua; −1,7% elettricità), ma scompare per chi riceveva anche report su gas o elettricità, suggerendo limiti cognitivi e quindi di attenzione nell’elaborare più stimoli comportamentali contemporaneamente.
Customer retention e costo-efficacia.
Ma un effetto molto interessante che questo studio ha permesso di rilevare, oltre alla riduzione dei consumi, è stato aver migliorato la fidelizzazione: i clienti che hanno beneficiato dei report citati poc’anzi erano dal 2,8% al 3% meno propensi a disdire i contratti di gas o elettricità. Questo ci svela un cosiddetto effetto di secondo livello del nudge per le imprese attuatrici che, accrescendo la soddisfazione dei clienti, riducono la loro migrazione altrove e i costi eventuali di acquisizione di nuovi clienti.
Rischi e limiti.
lo studio però ci mette in guardia su quanto sia necessario non eccedere in messaggistica e comunicazione. In sostanza l’efficacia delle informazioni si riduce se entriamo in overdose…anzi può indurre reazioni opposte. Gli autori raccomandano quindi di progettare nudge coordinati (per esempio inviandoli simultaneamente) per massimizzare i benefici ambientali, economici e di benessere sociale.
Foto cover: Mètre à Ruban di Lilian Bourgeat (Nantes estate 2025)
